引言
研究背景近年来，随着居民人均的收入不断提高，人们的消费观念和消费方式也在发生转变。水产品因其低脂肪、高营养、高蛋白、味道鲜味等特点越来越受到人们的喜爱。我国大闸蟹养殖分布广泛，南至贵阳、昆明，北至辽宁盘锦，东至上海崇明岛，西至新疆库尔勒地区，都有大闸蟹的身影。
在我国，大闸蟹养殖区主要集中在江苏、安徽、湖北、江西、上海等长江中下游省市，在辽宁、浙江、山东等沿海地区也有部分养殖。
目前，我国大闸蟹养殖总面积在700万亩左右，其中江苏约370万亩，湖北约80万亩，其余地区约250万亩。淡水产品中，大闸蟹是一个重要的高附加值品种。在上世纪八十年代兴起的湖泊养殖中，大闸蟹养殖已经成为部分地区的支柱产业，带动当地消费、旅游业发展，促进农民增收。大闸蟹在受到公众欢迎的同时，其营销面临压力也越来越大。首先，随着养殖技术的提高，大闸蟹的产量趋于饱和状态。根据中国渔业年鉴统计，2014-2021年，我国大闸蟹产量分别为796535吨、823259吨、748725吨、750945吨和756877吨。其次，大闸蟹的市场竞争日趋激烈。很多商家在大闸蟹的生产与营销上进行了更多的投入。消费者一般印象中大闸蟹的主要产区为阳澄湖，然而，随着近几年电商和冷链物流的快速发展，太湖、洪泽湖、长荡湖、大纵湖、高邮湖等陆续成为大闸蟹的新湖区，增加了市场营销的压力。
最后，大闸蟹属于高档的水产品，近年来，“三公消费”明显降低，高规格大闸蟹的需求明显下降。面对大闸蟹经营上的困难，市场营销人员将重心放在产品的价格，忽视了大闸蟹产品本身的质量方面。目前，低品质的大闸蟹产品很难满足消费者对于高品质的要求。另外，大闸蟹市场营销方式同质化的现象严重，许多经销商采取基本相同的市场营销策略，这难以增加大闸蟹市场营销的效果。
因此，大闸蟹生产商与经销商需要如何采取有效的营销策略，在大闸蟹的营销中取得有效成果，这是一个突出问题。